Секс продає?

Як ви вже, певно, знаєте, цього тижня Верховна Рада ухвалила законопроект, який забороняє використовувати у рекламі твердження і зображення про перевагу однієї статі над іншою та стереотипи про роль чоловіка й жінки. У тому числі, під дію закону потрапляє реклама, яка об`єктивізує жіноче чи чоловіче тіло.

Частина маркетологів поставилися до закону негативно. Деякі у подібних ситуаціях навіть цитували Огівлі: «Якось мій брат Френсіс запитав редактора лондонської газети «Дейлі Міррор», справжнього кокні, які фотографії більш інших привертають увагу читачів. Він відповів: «Діти, тварини та секс». З тих пір у світі реклами нічого не змінилося.»

Але є різниця між «звертає увагу» та «продає», про що свідчать різні дослідження і на що сам же Огівлі неодноразово звертав увагу своїх читачів

Джон Віртц, професор реклами в Іллінойському університеті, об’єднав дані 78 досліджень, які проаналізували ефективність сексуальних образів у рекламі. Дослідження виявило, що аудиторія не могла згадати назву бренду та не мала наміру купити продукт, якщо рекламна кампанія апелювала до сексуальних образів. Автори дослідження вказали: «Ми виявили буквально нульовий ефект на намір учасників купити продукт в рекламі з сексуальним контентом. Твердження, що секс продає, невірно. Немає ніяких ознак його позитивного ефекту.»

Друге дослідження, про яке хотіла би розповісти, показало ще більш цікаві результати, бо цього разу порівняли враження від реклами сексуалізованої та звичайної для представників різної статі.

Вчені дійшли до цікавих висновків:
• Коли жінки дивилися продукт, який рекламували сексуалізовані жіночі моделі, у них знижувався інтерес до цього продукту та готовність до покупки.
• Чоловіки майже не змінювали своє ставлення до продукту, якщо була представлена сексуалізована жінка у рекламі (проте є одне цікаве але, про яке поговоримо пізніше), але ось сексуалізована чоловіча модель зменшувала інтерес до продукту та готовність до покупки і у жінок, і у чоловіків.
• При цьому, значно відрізнялися результати у чоловіків, які мали гостру форму сексизму, тобто вважали жінок неповноцінними. У таких респондентів після реклами, яка містить об`єктивізація жіночого тіла – збільшувався інтерес до продукту.

Тобто якщо підбити підсумки, то сексуалізація у рекламі приваблює лише женоненависників. А ось жінки втрачатимуть прихильність до бренду, навіть якщо «ню» модель у рекламі – чоловіча.

Як я вже раніше згадувала, є велика різниця між рекламою, яка викликає інтерес до себе і рекламою, яка викликає інтерес до продукту. Ті, хто колись вів рекламні кампанії онлайн – добре знають, що часто прямої кореляції між кількістю взаємодій та реальними продажами немає.

Сексуалізовані образи привертають нашу увагу. Дійсно привертають.

Наприклад, Каліфорнійський університет у Сан-Дієго і Асоціація споживчих досліджень США вивчили фізіологічні і когнітивні реакції людей на рекламу з еротичним змістом.

Ось найбільш важливі факти, отримані в ході експерименту:

71% жінок і 60% чоловіків продемонстрували сильну психофізіологічну реакцію на оголошення із зображенням повністю оголених моделей жіночої статі. При цьому, на напівоголених – реагували 58% жінок і 42% чоловіків. На одягнутих 40% чоловіків і 21% жінок.

Чоловіки сильніше за жінок реагують на оголошення з повністю оголеними моделями чоловічої статі. На такий контент зреагувало 59% студентів і 51% студенток. А на повністю одягнених моделей реакція була у 27% студентів і 55% студенток.

Дуже важливий момент: чоловіки і жінки вважають еротичну рекламу неприйнятною. Тобто оголошення  і викликають інтерес, і здаються образливими одночасно.

Одним з найбільш показових досліджень особисто для мене – дослідження 2005-го року від консалтингової компанії MediaAnalyzer, в рамках якого вивчали вплив еротики в рекламі на продажі.

Спочатку вони провели анкетування, результатами якого були:

• 48% чоловіків і 8% жінок сказали, що їм подобається еротика в рекламі.
• 63% чоловіків і 28% жінок погодилися, що оголошення з еротичним контентом відмінно привертають увагу.

Так, дослідження знову показали, що жінки менш сприймають еротику у рекламі, але зверніть увагу на досить високі показники серед чоловіків. Але, звичайно, найцікавішим у дослідженні було не анкетування.

Дослідження показало, що:

• чоловіки завжди активно розглядають зображення моделей,
• жінки дивляться на еротичні зображення менше чоловіків.
• у процесі розглядання моделей чоловіки забувають прочитати текст оголошення, звернути увагу на продукт, бренд і суть пропозиції (дивимося на ілюстрацію вгорі).

Як результат згадали назву бренду та продукт після перегляду реклами з еротичним контентом тільки 9,8% випробовуваних чоловіків та 11% жінок.

У 2015 році до схожих висновків прийшли дослідники з Університету Огайо. Вчені використовували метааналіз (тобто результати багатьох інших досліджень), щоб визначити ефективність реклами в медіа, які публікують контент зі сценами насильства і еротики.

Вчені визначили, що еротика в рекламі негативно впливає на впізнаваність бренду і продукту. Контент сексуального характеру знижує ймовірність продажу товару або послуги. Також він погіршує ставлення аудиторії до бренду і продукту. Дослідники заявили, що реклама з нейтральним контентом більш ефективна в порівнянні з оголошеннями, в яких є контент сексуального характеру. Ці висновки справедливі як для чоловічої, так і для жіночої аудиторії.

Від себе можу додати, що зазвичай еротичну рекламу використовують компанії, які не знають і навіть вигадувати не хочуть переваги свого продукту. А коли немає реальної цінності, то як продати товар? Проте спроби заповнити порожнечу сутності вашого бренду оголеними тілами чоловіків чи жінок закінчиться фіаско.

Секс дійсно може продавати, але тільки коли він і є тією глибинною потребою, на яку орієнтований ваш бренд. Коли продукт може зробити споживачів привабливішими, бажанішими, впевненішими у собі. Коли продукт допомагає завести нові знайомства чи завоювати прихильність партнера, а реклама здатна це гарно подати, то так… секс буде продавати, навіть (особливо) якщо безпосередньо його чи голих моделей в рекламі не буде. А еротику лишіть для фільмів категорії 18+.