Позитивне підкріплення в соцмережах або як соцмережі викликають залежність

Я досить часто чула цитату: «If you’re not paying for the product, then you are the product.» (якщо ви не платите за товар, то ви і є товар). І найбільш актуальною ця цитата є для соцмереж. Ми, як рекламодавці, купуємо у соцмережі увагу наших потенційних чи поточних споживачів і саме ми, рекламодавці, є клієнтами Фейсбуку, Інстаграму та Тіктоку.

Щоб утримувати увагу наших споживачів, соцмережі необхідно створювати умови, за яких вони матимуть мотивацію не тільки повертатися, але і проводити там більшість часу. Чим більше ми всі сидимо у соцмережах – тим більше ми переглядаємо реклами і тим більше соцмережі заробляють. 

То ж як нас до того стимулюють?

Всі ми так чи інакше чули, що таке дофамін. Багато статей в укрнеті чомусь стверджують, що він виділяється у момент, коли ми отримуємо щось приємне для себе — смачну їжу, секс, визнання, тощо, але це не так. Якщо спростити — це нейромедіатор, який є ключовим у нашій системі мотивації. Мозок виробляє дофамін, якщо ми визначаємо певну мету, в результаті якої отримаємо винагороду, і ця речовина допомагає сфокусуватися на її досягненні.

У результаті експерименту Роберта Хіта з Тулейнського університету з’ясувалося, що якщо мозок позбавити дофаміну, він як і раніше продовжить отримувати задоволення від солодкої їжі. Однак, без нього людина  втратить привабливість будь-яких винагород і не буде нічого робити для досягнення цілі. Таким чином, було виведено, що дофамін відповідає за передчуття задоволення. Дофамін допомагає нам не просто робити правильний вибір, який дозволить отримувати винагороду, але і мотивує нас до певних дій, без яких ми мети не досягнемо — наприклад, купити продукти і приготувати собі їжу.

У іншому дослідженні професор Стенфордського університету Брайан Кнутсон поміщав учасників у томограф і напрацьовував у них умовну реакцію: коли на екрані з’являвся певний символ, вони могли виграти грошовий приз. Щоб його отримати, потрібно було тиснути на кнопку. Незабаром, коли люди бачили символ, активізувалася система підкріплення у мозку і виділявся дофамін. Але при виграші ця область мозку затихала. Кнутсон довів, що дофамін відповідає за передчуття, а не за винагороду.

Запам`ятайте це, далі знадобиться.

Коли ми говоримо про формування залежностей, то найчастіше говорять про собак Павлова. Але я вважаю це несправедливим, оскільки в екперименті цього вченого тварини не мали жодних можливостей впливати на хід експерименту, а у випадку із залежностями – ми самі приймаємо рішення про наші дії. Саме можливість волевиявлення характеризує оперантну поведінку, і коли ви будете шукати про неї інформацію, то часто будете наштовхуватися на вченого Берреса Фредеріка Скіннера.

Особливістю оперантної поведінки є те, що спочатку ми маємо зробити певну дію, щоб отримати певний стимул до цієї дії (винагороду), а не навпаки. Так, в школі за хорошу оцінку ми маємо зробити якісну роботу, а не спочатку отримуємо бал, а потім маємо виконати вимоги, які відповідають цьому балу. Думаю, тут ви усвідомили, до чого була частина з дофаміном.

Згідно з його твердженнями, підкріпленням є будь-яка подія, яка, поєднуючись з певним видом поведінки, буде робити її частішою. Щоб визначити певну кореляцію між типами підкріплення і типами поведінки, він зробив безліч експериментів. Але під це має бути окрема стаття.

Його дослідження дуже добре дають зрозуміти, що соцмережі в принципі задизайнені так, щоб викликати залежність, про що і поговоримо далі.

Є кілька способів підкріплення:

1. Continuous Reinforcement, тобто постійне, коли ми отримуємо визначену винагороду за кожну спробу. Наприклад, бонус за кожну покупку.
2. Fixed Interval, тобто інтервальне, коли отримуємо винагороду з певною частотою, як заробітна плата.
3. Fixed Ratio, тобто за кожну Х кількість спроб або дій. Приведи 3 друзів – отримай подарунок.
4. Variable Interval, коли ми точно отримаємо винагороду, але точний час її отримання невідомий. Наприклад, коли ми гуглимо якусь інформацію.
5. Variable Ratio – коли ти отримуєш винагороду, але її точні якісні чи кількісні показники невідомі. Це ще називають ефект лутбоксу чи Лас-Вегасу. Бо в комп`ютерних іграх, коли ти відкриваєш чергову скриньку – за рідких виключень, ти не знаєш, що тобі випаде, як і при грі в казино. І на цьому будуються соцмережі, спортивний та ігровий бізнес.

Останній вид підкріплення ( Variable Ratio або VR) викликає найбільшу кількість спроб, що можна побачити на графіку, а фіксована винагорода – найменшу.

За кожним свайпом ми отримуємо винагороду у вигляді нових смішних мемів, естетичних фотографій, чи просто нової інформації для себе. Кожен свайп – це маленька інтрига. Інколи ми не отримуємо нічого цікавого, інколи – натрапляємо на реально крутий матеріал чи надихаюче фото. Свайп – і ми маємо винагороду, щоразу нову, не приймаючи складних рішень. І саме ось ця непостійність винагороди і відсутність необхідності докладати значних розумових зусиль для прийняття рішення призводить до збільшення кількості спроб.

І це також одна з причин, чому алгоритми допрацьовуються, щоб показувати нам те, що нас цікавить. Бо якщо ми будемо бачити суто нерелевантну рекламу, нудний для себе контент – то рано чи пізно «позитивне» підкріплення зникне, а разом з ним і сформована звичка.

Більше нашої потреби дізнаватися щось нове (нехай це і весілля колишньої однокласниці) – є потреба у соціальному визнанні. І це все ще і підкріплюється тим самим ефектом лутбоксу, коли ми створюємо певний контент.  Бо ви ніколи не знаєте, у якому об`ємі винагороду отримаєте. Буде це 30 лайків і 0 коментарів? Чи може 100 лайків і ціла дискусія під дописом?

Якщо би ми гіпотетично не мали можливості дізнатися, чи подобаються комусь наші фото та тексти – рано чи пізно втратився би сенс публікувати щось нове. А оскільки соцмережі самі по собі не генерують жодного контенту, а є лише майданчиком, на якому він розміщується, модерується та рекламується, то мотивувати нас створювати його – гіперважливо.

Чому тоді більшість соцмереж впроваджують суто лайки, а не дизлайки? Це також може бути непогана мотивація, щоб створювати якісний контент. Якщо ми кажемо про того самого Скіннера і його дослідження, то він вважав, що покарання – спірний спосіб відучити від небажаної поведінки, оскільки поведінка, яка має неприємні наслідки, не трансформується автоматично в правильну, а неконтрольовано видозмінюється. Нові форми поведінки після покарання можуть виявитися ще менш бажаними, ніж ті, які призвели до покарання. Наприклад, замість того, щоб робити більш якісний контент – користувачі будуть йти з соцмережі і видаляти профілі. Або використовувати ботів та накрутку показників.

Коли Скіннер намагався навчити голубів грі в кеглі, то спочатку у нього нічого не виходило, бо голуб не мав бажання котити кулю. Тому спочатку було винайдено метод поетапного підкріплення. Спочатку голуба винагороджували за будь-який удар по кулі, навіть якщо вона котилася в протилежну від кеглів сторону. Потім винагорода була лише у випадках, коли траєкторія руху кулі мала правильний напрямок, під кінець – лише за влучні удари. Це називається  диференційним підкріпленням.

І схожу ситуацію ми маємо з охопленнями у соцмережах. Мені багато хто хвалиться, що “ось у мене 200 підписників і 3 пости, а охоплення майже 100%, а он у того хваленого блогера з шаленою кількістю підписників, якісними фотосесіями охоплення від сили 5%”. Але так працюють алгоритми, а не ваш геніальний контент. На етапі початку ведення профілю – ви маєте дійсно велике охоплення, незалежно від якості контенту. Чим більше стає підписників, чим довше ви сидите у соцмережі – тим сильніше алгоритм вас починає винагороджувати високими охопленнями суто за влучні удари по кеглям – якісний контент, який заходить аудиторії.

Один з колишніх працівників Фейсбуку винайшов термін “дофамінова петля“. Її також називають компульсивною. Це пов`язано з тим, що ми робимо дії, які призводять до викиду дофаміну, і повторюємо їх, бо процес не завершується і система наче вимагає від нас повторної дії – зібрати ще ресурсів у грі, зробити ще один свайп, поставити ще один лайк, настиснути на кнопку грального автомату… Щойно ви прогорнули раз чи два стрічку Інстаграму на телефоні – десь там майорить можливість проскролити ще нижче і отримати потенційно більшу та цікавішу винагороду, що призводить до чергового викиду дофаміну. Саме це і формує таку потужну залежність.

За дослідженнями компанії We Are Social 2020-го року, у світі більше 4,5 млрд людей користуються інтернетом, а соціальними мережами – 3,8 млрд жителів. У середньому, людина «сидить» в інтернеті шість годин і 43 хвилини кожен день. Тобто якщо не враховувати сон, то це близько 40% життя людини. І це страшні цифри.

Розписуючі ці базові прийоми соцмережі і експеременти, які підтверджують, як вони сприяють формуванню залежності, я не намагаюся сказати, що розробники керувалися саме цими дослідженннями. Насправді, Цукерберг був проти створення кнопки “Лайк” (або “Bomb” у її першій ітерації), бо вважав, що через це активність користувачів зменшиться, хоч і страшенно помилявся. Але те, що результат призвів до радикальних змін у нашому стилі життя і до виникнення нових форм залежності – це факт.

А скільки в соцмережах проводите часу ви?

Буду вдячна за будь-яку реакцію, щоб наступного разу було достатньо дофаміну для написання цікавих матеріалів для вас 😉