Шрінкфляція та даунсайзинг — прості явища зі складними назвами

Ви могли не чути цей термін, але щодня зіштовхуєтеся з ним, як з явищем. На тижні колега запитала мене, чому олія не продається літрами, а по 0,85 чи навіть 0,75. І, соромно зізнатися, що хоч я і розуміла деякі нюанси чисто інтуїтивно, та і неодноразово слухала чи читала інтерв`ю на тему — назву явища, його історію та вплив на економіку не знала.

Так я ближче познайомилася  з терміном «шрінкфляція» або «даунсайзинг», і тепер хотіла би поділитися з вами.

Цей термін ввела економістка на ім`я Піппа Мальмгрен. Якщо коротко, то суть у тому, щоб зменшити кількість (наприклад, яйця) або об`єм (крупи чи напої) певного продукту, але при цьому не змінювати ціну або змінити її непропорційно. Як бонус, у більшості випадків, за рахунок дизайну упаковки, чисто візуально 0,9л олії чи навіть 0,85л будуть виглядати так само як 1л.

Причин шрінкфляції є кілька.

1) Здорожчання сировини або собівартості продукту в цілому. Наприклад, у 2009-2011 роках різко виросла вартість какао, через що більшість виробників шоколаду, щоб не втратити клієнта, вдалися до незначного зменшення ваги шоколаду в упаковці, при цьому тримаючи ціну.

Тут є важливий нюанс, зазвичай до даунсайзингу вдаються, коли здорожчання ціни йде по одному типу продукту і воно неспівмірне, порівняно з ростом цін на інші категорії товарів на ринку. Із жадібності шрінкфляцією користуються рідше, бо клієнт, який купує у вас літр молока три роки підряд, і на четвертий дізнається що там вже давно не літр, а 800мл, може в результаті вважати виробника за шахрая та хіба що не зрадника. Ну і переглянути свої погляди на те, молоко якого бренду варто купувати.

2) Конкуренція. Тут достатньо просто. Не всі дуже уважно читають цінники та етикетки. Особливо, якщо мова йде про бренди, продукцію яких ми знаємо і купуємо регулярно. Якщо споживач бачить візуально однакові за розміром пляшки йогурту, одна з яких вартує 20 грн, а інша –25 грн, то найбільш ймовірно, що він купить дешевший, якщо за всіма іншими характеристиками (склад, бренд, попередній досвід споживання тощо) значної різниці не бачить. Відповідно, оскільки більшість брендів їжі та напоїв мають багато конкурентів на поличках супермаркету, ігнорувати, що інший бренд  вже давно продає не 1кг гречки, а 0,85кг – може мати для чесних виробників негативні наслідки.

Більшість джерел стверджують, що перші відомі випадки даунсайзингу були у 1970 У США – тоді економіка була у стагнації, рівень безробіття досяг 6%, а інфляції 5,5% (порівняно з максимальним показником 1,5% та 2,5% відповідно до середини 1960-х). Такі періоди називають стагфляція. З однієї сторони, причиною став ріст цін на нафту (згадуємо пункт про сировину),  а з іншої – неправильна економічна політика, через що сповільнилося виробництво і зросли ціни одночасно.

Один з ранніх конкретних кейсів відбувся в Ірландії у 1980-х. Тоді пінта (0,568л) пива ось-ось мала перевищити психологічну відмітку, а саме – стати дорожче 1-го ірландського фунту, через почали використовувати келихи  500 мл, що дозволяло тримати вартість на рівні 90 пенсів.

Відносно сучасний приклад – значно підвищилася кількість випадків шрінкфляції під час Брекзіту. The Guardian навіть випустили статтю  під назвою «Brexit bites». В останньому випадку британські компанії постраждали через падіння курсу британського фунту, тому почали застосовувати цей метод, щоб хоч якось втримати ціну і не втратити клієнта. Але мова йде про 1-2.1% продуктів на ринку, тобто явище було не масове, хоч і зустрічалося не рідко.

В історії олії (з якої все почалося) не було нічого такого, що виділяло би її на фоні інших товарів – точкою неповернення стало, коли її почали продавати у тарах за часів СССР, замість того, щоб продавати на розлив, як це було раніше, і тара 0,9л під цей продукт в Україні з`явилася ще до здобуття незалежності.

Найбільше шуму наробили шоколадні батончики, кола та туалетний папір. Приклади, які ви часто зустрінете на просторах інтернету:

• Переважна більшість українських виробників шоколадної продукції зменшили вагу шоколадних плиток з 100г до 80г.
• Пивний бренд «Carlsberg» зменшив об’єм пляшки з 500мл до 450.
• Соковий бренд «Садочок» зменшив об’єм пакетів з соком з 1л до 950мл.
• Майже всі українські виробники молока зменшили об’єм молочних пакетів з 1 літра до 900 мілілітрів і менше.
• В 2009 році Mars зменшила розмір батончика Mars з 62.5г до 58г, залишивши ціну незмінною.
• В 2010 році Kraft зменшила 200 грамовий батончик Toblerone до 170г, в 2016-му – з 170г до 150г, а батончик вагою 400г зменшився до 360г. Це було здійснено шляхом збільшення проміжків між шоколадними трикутниками
• В березні 2014 Кока-кола зменшила розмір 2-літрової пляшки до 1.75л.
• Батончик KitKat зменшився у вазі з 48 грам до 40 грам без змін у ціні.
• Кімберлі Кларк підтвердив, що туалетний папір зменшується. 5 років тому стандартом було 260 листів 4*4,5 дюймів (один дюйм — це 2,54см), а зараз — 190 листів 3,85*4 дюйми.

Зменшити кількість мілілітрів у пляшці, щоб клієнт не помітив — це, в першу чергу, мистецтво дизайну упаковки.

П’єр Чандон досліджував, як можна зробити упаковку менше, при цьому щоб візуально вона і надалі здавалася великою. Один з експерементів, який він проводив, довів, що якщо людям показати дві свічки, одна з яких буде трошки вище та тонше за іншу, то люди будуть стверджувати, що свічки важать однаково, хоча насправді їх вага відрізняється на 24%. Так само він дізнався, що якщо ми робимо упаковку товару Х вище, при цьому зменшуючи основу, то середньостатистична людина, окинувши це все неподобство оком, вважає, що одне інше компенсує і вага не змінилася. Зміна форми може бути і не настільки очевидна — наприклад, як на фото нижче.

Ще один варіант, який застосовують – це за рахунок дизайну робити вагу менш помітною. Наприклад, писати літраж дрібними буквами або так, щоб шрифт майже зливався з фоном.

Найцікавіше у цьому всьому те, що шрінкфляція призводить до ускладнення підрахунку показників інфляції. Адже коли ціна розраховується за упаковку товару (наприклад, буханка хліба), а не за кількість грам (1кг хліба), то по деяких групам товару може здаватися, що ціна залишалася стабільною і жодної інфляції не спостерігалося. Саме тому, якщо звернете увагу як формується продуктовий кошик України, то на всіх продуктах додатково вказується скільки хліба чи чаю має бути у кілограмах. А у Новій Зеландії навіть враховують даунсайзинг при розрахунку індексу споживчих цін.

І про суб`єктивне. Хочу зазначити, що сама по собі шрінкфляція не є чимось забороненим. Як і будь-який інструмент, її можуть використовувати як і чесні представники бізнесу, які просто хочуть вижити в умовах кризи та зберегти клієнта, так і шахраї, які намагаються обдурити споживача. Але ж ми не будемо узагальнювати, правда?