Дорожня мапа клієнта та точки дотику (контакту): інструкція з експлуатації

Можете вважати, що це не допис, а маленький майстер-клас. Давно вже хотіла написати на цю тему, але кожного разу прокрастинувала, усвідомлюючи масштаб теми. Ні, у ній немає чогось гіперреволюційного, але я знаю напрочуд мало компаній, які би запарилися цим бодай один раз. І щоразу приємно здивована, скільки інсайтів клієнти отримують, якщо все ж руки до цього доходять.

Сьогодні ми поговоримо про створення дорожньої мапи клієнта та аналіз точок дотику з ним.

Почнемо з Customer Journey Map, тобто дорожньої мапи. Цей інструмент потрібен для того, щоб проаналізувати, як проходить шлях вашого клієнта від отримання першої інформації про компанію, закінчуючи тим, щоб стати активним прихильником бренду. Якщо казати простіше, це спосіб відчути себе у шкурі клієнта.

Оформлюється базова мапа зазвичай у формі таблиці. Я найчастіше стикалася з двома підходами. Спільне у них те, що по горизонталі розміщуються 5 етапів. Це Awareness (Ознайомлення), Consideration (Звернення уваги), Decision (Прийняття рішення), Delivery and Use (Покупка та використання),  Loyalty and Advocacy (Лояльність до бренду). У деяких підходах вводять ще етап гарантійного обслуговування, але все залежить від специфіки компанії.

Як Ви зрозуміли, це ті самі кола (пекла), які проходить ваш споживач і про які я згадувала, описуючи суть підходу.

Але що тоді ми розміщуємо по вертикалі? Ось тут з`являються ті самі підходи.

Канали комунікації. Ми коли-небудь поговоримо про важливість омніканальності у цьому світі, але почнемо з іншого. Більшість клієнтів можуть проходити всі ці етапи по-різному, бо будуть здійснювати покупку у різних каналах. Хтось прийде в офіс чи магазин, хтось – зателефонує, хтось не зайде далі Вашого Інстаграму, деякі придбають все, що необхідно – на сайті, а останні через ваших дистриб`юторів, франчайзі, дропшиперів тощо.

І, звичайно, досвід цих людей буде відрізнятися. У вас може бути мегакомфортний офіс і сайт з 2000-х, через який люди будуть страждати. Може бути приємна продавчиня-сонечко в магазині і безграмотний та депресивний консультант в соцмережах. І все це буде впливати як на формування вашого бренду, так і на те, чи дійде клієнт до покупки або чи не стане вашим хейтером після неї.

Другий підхід я підглянула у Сolumbia Road, але, якщо чесно, я б розглядала це не як альтернативу, а як останній етап оформлення Дорожньої мапи клієнта. По вертикалі ми розміщуємо: дії клієнта(що він робить), мета клієнта (чого прагне на цьому етапі), точки дотику (ми про них далі поговоримо), бізнес-цілі компанії, KPI етапу, план дій, відповідальний. Саме останні 4 пункти є причиною, чому я говорю про те, що так має оформлюватися результат. Цим обов`язково варто завершувати розробку мапи, але якщо з такої таблички починати, то є високий ризик зробити поверхневу і беззмістовну роботу. Тим більше, що відповідальних буде багато на кожному етапі. Чому? Поговоримо далі.

Отож, почнемо. Випишіть всі канали, майданчики комунікації з клієнтом по вертикалі та етапи роботи з клієнтом по горизонталі. Ось так:

Досить часто буває, що якісь канали ви забуваєте. Раджу порадитися з колегами та спробувати пошукати свою компанію в Гуглі.

Після цього ми починаємо виписувати точки дотику з клієнтом у комірки. Що таке точки дотику або точки контакту? Це будь-який фактор, який може вплинути на думку клієнта про вашу компанію. Ви здивуєтеся скільки їх! Коли я починала виписувати точки дотику по нашій компанії, то не могла зупинитися навіть після 100-го пункту. Для прикладу, уявимо, що ми аналізуємо магазин. Що може вплинути на прийняття рішення про покупку, коли людина вже вирішила прийти в магазин і придбати щось?

• Їй може бути незрозуміло, як до нього добратися – особливо, якщо приміщення немає на мапах або у базах таксистів.
• Розміщення закладу. Пів біди, якщо це офіс. А якщо дорогий ресторан? Люди не захочуть йти у трущоби за високою кухнею.
• Інфраструктура поряд. Нема де припаркувати машину, якщо добиралася автомобілем або потрібно йти дуже далеко від станції метро. Погане освітлення на вулиці, через яке ввечері люди хвилюються за свою безпеку в принципі. Так-так, це також вплине.
• Територія біля магазину – є поруч велопарковка чи спить на порозі, прошу вибачення, алкаш, викладена бруківка та квітнуть троянди чи гори сміття та щебінка.
• Музика та запахи. Гучний російський шансон на пів вулиці не буде стимулювати значний прошарок людей щоб завітати до вас. Із запахом все зрозуміло. Думаю, ти знаєш про аромамаркетинг і що багато компаній штучно використовують запахи для привернення уваги до себе – особливо це стосується закладів харчування.
• Зовнішній вигляд магазину та вивіска. Ну тут зрозуміло, що фірмовий стиль та екстер`єр відразу повідомляє споживачу про те, якого рівня заклад перед ним. Якщо дизайн геть поганий – це може призвести до того, що людина просто не захоче туди заходити, бо буде хвилюватися про те, як це сприймуть перехожі, не кажучи вже, що заходити може бути просто гидко.

А ми ще не все перерахували і навіть не відкрили двері магазину. Розумієте всю складність ситуації?

Я не хочу дублювати вже існуючу інформацію, тому на цьому етапі раджу почитати книгу «Точки контакту» Ігоря Манна. Там картинок більше ніж тексту, а практичних завдань більше, ніж теорії. Достатньо електронної версії, яка вартує трохи більше 100 грн.

Якщо ж Вам ліньки читати цю книжку, то коротко по суті, що робила я і Вам раджу:

1. Після того, як будуть виписані канали комунікації, стань таємним покупцем у самого себе. Спробуй замовити щось у компанії через всі можливі канали. Якщо команда маленька і тебе всі знають, то ну що ж – попроси знайомих чи колег. Власний досвід буде все ж кращим, але якщо ні, то важливо, щоб у ролі таємного покупця була людина, якій ти довіряєш і яка достатньо прямолінійна. На жаль, багато хто боїться «образити». Також дуже важливо, щоб вона не боялася задавати незручні питання, падати «на дурня» і взагалі створювати дещо дискомфортні умови для менеджерів компанії.
2. Почитай відгуки. Я сподіваюся, що твоя компанія не з тих, де практикується видалення негативних коментарів. Якщо все ж негативних відгуків немає, то обов`язково проведи опитування по базі клієнтів. Спитай колег, який саме негатив доводилося опрацьовувати їм.
3. Випиши на кожному етапі дорожньої мапи по кожному каналу комунікації точки дотику. Раджу писати, поки в голові не почнеш відчувати повну порожнечу впродовж хвилин п`яти. Попередні два пункти мають дещо розширити перелік точок.
4. Проаналізуй точки дотику. Спробуй оцінити кожну з них від 1 до 10 або по будь-якій іншій зручній тобі шкалі, яке враження вона найбільш ймовірно залишає у клієнта. Опиши проблеми, які призвели до такої оцінки.
5. Визнач потенціал для росту у цій точці. Що можна покращити? Будуть точки дотику, які покращити не вийде, принаймні протягом найближчих кількох років – тут просто буде необхідно заспокоїтися та змиритися.
6. Прорахуй необхідні ресурси на покращення – часові, грошові, людські тощо. Зробити все і одразу твоя команда не зможе, тому додай у таблицю, коли планується «покращення», хто відповідальний і скільки коштів на це необхідно. Якщо інвестиція значна, то розбивай її на кілька етапів.

Наприклад, ви командою визначили, що у вас немає нормальної зони очікування для клієнтів, а необхідність у ній є.

Етап 1. Спочатку потрібен хоча б якийсь диванчик. Умовно, він вартує 10 000 грн і контролювати його покупку має ваш офіс-менеджер Олена.  Заплановано на вересень поточного року.

Етап 2. Далі необхідно докупити якийсь столик, фірмові костери та горнятка для кави з логотипом. Так само оцінюємо і визначаємо, скільки коштів необхідно, хто та коли буде організовувати процес, адже потрібно і дизайн розробити, і поліграфію знайти, і підрядника на меблі, і з бухгалтерією переговорити.

Етап 3. Також потрібні будуть якісь матеріали, щоб трошки скрасити перебування клієнта в зоні очікування. Наприклад, якщо у ваш заклад часто приходять з дітьми – це можуть бути якісь куточки для творчості. Якщо ви продаєте меблі, то це можуть бути каталоги вашої нової колекції або планшет (роздруковане портфоліо) з прикладами ваших робіт.

7. Зрозуміло, що варто все це письмово оформити та презентувати команді.

8. Повідомити бухгалтерію та/або фінансовий відділ про необхідність та план інвестицій по покращенню точок дотику. Затвердити витрати з ними.

9. Поставити завдання з чіткими дедлайнами на відповідальних.

Хочу сказати, що це величезний об`єм робіт, але однозначно необхідний, якщо клієнтоорієнтованість для вас – це не просто пафосне слово, яке хтось вирішив вліпити на сайті. Дорожня мапа клієнта дає усвідомлення, що реклама – це просто краплинка в морі, коли мова йде про формування довіри та, тим більше, прихильності у споживача. І що класний сервіс та потужний бренд – це, в першу чергу, увага до дрібниць.