Брендбук, гайдлайн, логобук, логотип, фірмовий стиль, бренд і чому це все не одне й те саме.

Одне зі стандартних питань, яке задають наші менеджери з продажів: «У вас є брендбук чи логотип?». І тут зазвичай відбувається найцікавіше. У більшості випадків, коли нам кажуть, що брендбук є – нам кидають PDF, де на першому слайді логотип і ще на трьох 3-4 мокапи з тим самим логотипом. Як правило, серед мокапів обов`язково чорна візитівка з тисненням золотою фольгою і ще кілька варіантів з випадковими кольорами чи, буває, і шрифтами.

Найскладніше у такі моменти пояснювати, що у клієнта не те щоб немає брендбуку, але навіть і логотип повноцінно не дороблений. Бо про яку впізнаваність ми кажемо, якщо колір змінюється, як на новорічній гірлянді, а шрифти покривають весь діапазон від Arial і Comic Sans до Lobster і Times New Roman.

Почнемо з того, що таке бренд, бо це є найважливішим елементом у цій екосистемі термінів.

Я вже трошки згадувала про це, але повторюся, що бренд – це сукупність асоціацій про комерційну чи некомерційну організацію, людину, державу, тощо. Створити цілісний бренд майже неможливо, бо той меседж, який ви передаєте в рекламній комунікації, завжди буде «прикрашений» власним досвідом людини. Якщо людина отруїлася кентукі-куркою, то навряд вона буде всім розповідати, що «It’s Finger Lickin’ Good». Якщо споживач діабетик або просто не полюбляє солодкі напої, то навряд слоган Coca-Cola «Open Happiness» відгукується у його серці. Кожна відповідь (або її відсутність) вашої техпідтримки, кожна покупка у вашому магазині, кожен факап та тріумф у соцмережах чи навіть просто посмішка прибиральниці у закладі – це все вплине на бренд. Купа і купа факторів, які так складно контролювати.

Але якщо знати, на що робити акцент в комунікації і кому доносити меседжі, бути цілісним і послідовним на всіх «точках дотику» з клієнтом, то на бренд може вплинути.

Тут на сцену виходить брендбук. Це Біблія бренду. Книга, у якій прописані “священні” закони компанії, організації чи, навіть, адміністративної одиниці – візуальні та ціннісні. Все інше, від логотипу до гайдлайну, є складовими брендбуку. А він – це більше, ніж ці складові, і не суто за рахунок синергії. Тому давайте почнемо з найменшого. Далі буде зрозуміліше.

Логотип — це кварк у світі брендування. Це, як правило, найменша частина від загальної роботи, але від цього не менш важлива чи фундаментально. Про логотипи я писала трошки більше тут.

Якщо простіше, то логотип – це символ, який використовується для ідентифікації та підвищення впізнаванності чогось. У корні слова є давньогрецьке “λόγος”, тобто “слово”. У більшості випадків логотип містить назву компанії, організації, тощо. Лише шалені рекламні бюджети та правильна стратегія дозволяють з часом прибирати назву з нього, не шкодячи впізнаваності.

Саме тому так часто радять обирати читабельні шрифти для логотипів. До нас регулярно звертаються компанії, які спочатку креативили, а потім зіштовхнулися з тим, що їх назву клієнти або не знають, або вимовляють геть неправильно.

Логобук – це така собі інструкція по використанню логотипу. Він містить зазвичай кілька важливих розділів:

• Базові характеристики логотипу – його колір, шрифти, компоненти та їх співвідношення.
• Про оточення логотипу – з якими кольорами він поєднується, які типи фону можна використовувати, скільки «повітря» необхідно давати логотипу.
• Стандартний розділ «не роби так». Зазвичай тут пояснюється, чи можна логотип деформувати, додавати «підсвітку», об`єм, тінь, градієнти, використовувати елементи композиції по окремості.

Звичайно, оскільки ми зараз працюємо і діджитал-епоху, розділів може бути набагато більше, адже логотип може бути динамічний (наприклад, центр порятунку тварин у Великобританії Battersea).

Якщо коротко, то ні в чому. Корпоративний стиль, фірмовий стиль, айдентика, Crand ID, Corporate ID – це синоніми. Це сукупність графічних елементів, які відповідають за візуальну цілісність. Сподіваюся, що сформулювала не надто складно.

Що може включати у себе корпоративний стиль?

• Корпоративні кольори
• Корпоративні шрифти – мова вже не про логотип, а про ті шрифти які будуть використовуватися на сайті чи білбордах
• Корпоративні паттерни, форми або графічні елементи
• Корпоративні персонажі (M&M’s, Бібендум або навіть новий Пуша у Comfy)

Якісний фірмовий стиль для мене – це коли навіть за відсутності логотипу, який не завжди є можливість розмістити, зберігається впізнаваність компанії. Саме тому під розробкою айдентики ми маємо на увазі розробку всіх ключових візуальних елементів.

Гайдлайн – це рекомендації до використання елементів фірмового стилю. Якщо казати, знову ж, про критерії якості, то хороший гайдлайн значно здешевлює і пришвидшує всі дизайн-роботи, бо містить:

• список вимог до використання елементів фірмового стилю
• приклади використання елементів фірмового стилю
• готові шаблони для типових рекламних майданчиків та мерчу

Більшість компаній за всю історію свого існування часто змінюють менеджерів, дизайнерів та поліграфії. І якщо гайдлайна немає, то можна перетворитися на виставку дизайнерський (файних і не дуже) робіт. Фірмовий стиль буде змінюватися з рукою кожного дизайнера або з уявленням про “дорого-багато” кожного нового менеджера, а споживач з часом загубиться у тому всьому. Тут раджу прочитати мій допис про редизайн, хто ще не читав.

Ось приклад гайдлайну для найвідомішого брендингу “території” – I Love New York.

Більшість гайдлайнів також містять, як було вказано, макети дизайну. Кількість макетів залежить суто від потреб компанії. Маленька перукарня потребуватиме менше макетів, ніж величезна мережа супермаркетів.

Підхід здорової людини – це:

1. визначити кількість майданчиків комунікації та носіїв (реальних та потенційних) фірмового стилю
2. на основі цього визначити, що саме потребує брендування і скласти чіткий список
3. передати на дизайнера

Часто зустрічаю досі, на жаль, що гайдлайн розробляється по принципу “такі мокапи мали на компі”. Тому роблять то візитівки для касирів у супермаркеті, то “дизайнять” вантажівки для перукарень.

Ще один хороший приклад гайдлайну, до того ж спеціалізованого під “діджитал”, у Vodafone. Без макетів безпосредньо, бо хто їх буде заливати у відкритий доступ, але технічна сторона дуже якісна.

Як я казала на початку – брендбук складається з логотипу, логобуку, айдентики, гайдлайну і чогось набагато більшого.
Найрозповсюдженіший міф про брендбук – це те, що його може створити дизайнер, але це не так. Бо він більше про маркетинг. Саме “маркетингова” складова відрізняє гайдлайн від брендбуку.

Брендбук відповідає на питання:

• Що бренд собою уявляє?
• Яка ключова перевага (Х-фактор) бренду?
• Хто цільова аудиторія для бренду?
• Які цінності бренду?
• Яка філософія бренду та місія?
• Який стиль комунікації та ключові меседжі?
• Які канали просування бренду використовувати?
• Які цілі стратегічні бренду?

Пунктів може бути менше або більше. Але головне – це визначитися з позиціюванням. Цей розділ йде зазвичай першим, бо саме він визначає, яким має бути візуал.

Зрозуміло, що luxury-позиціювання вимагатиме іншого дизайну, ніж “доступність” та “дешевизна”. Спроби омолодити бренд потребуватимуть інших графічних рішень, ніж бажання вийти на старшу аудиторію.

Мені подобаються брендбуки, які містять, у тому числі, скрипти для персоналу, список правил, яких мають дотримуватися співробітники, вимоги до чистоти закладу та інші “дотошні” штуки. Ідеальний брендбук має починатися з аналізу точок дотику з аудиторією і мати рекомендації, як на ці точки дотику повпливати.

Укрпошта – непоганий приклад, коли стає зрозуміло, що для брендингу мало створити логотип і придумати гасло. Мало повісити новенькі вивіски та оновити дизайн коробок. Бо всю ту неймовірну дизайнерську роботу над формуванням бренду може рознести п`яний водій у службі доставки чи хамовитий оператор.

У відкритому доступі не знайшла аж такого брендбуку (хоча подібні бачила), але ось приклад хоч якогось хорошого.

Для мене — цілісним, зрозумілим, послідовним.

Немає ідеальної кількості сторінок або структури. Якщо підхід до його розробки правильний, то кожен брендбук має бути так само унікальним, як і компанія, для якої він розробляється.

У хорошому брендбуці все логічно. Зрозуміло, чому обрана ця аудиторія і чому їй транслюються такі цінності. Чому обрані саме такі елементи айдентики і чому варто їх використовувати саме так. Має бути зрозумілою доцільність кожного макету та кожного рішення.

І це гіперскладна та, не побоюсь сказати, фундаментальна річ, яка потребує не просто фінансових інвестицій, але і максимальної залученності керівництва компанії. Інакше в результаті можна просто отримати гарний і дорогий журнал, який потім буде вкриватися пилом.