Зараз, особливо в літній сезон, багато дискусій навколо того, як так вийшло, що жінкам необхідно голити все волосся на тілі? Хтось звинувачує всю чоловічу стать, хтось – масонів, хтось маркетинг. Я схиляюся до останнього, і далі розповім, чому.
З однієї сторони, гоління використовували ще у «древніх» цивілізаціях, щоб запобігти зараженню вошами та іншими паразитами.
Час від часу воно входило у моду. Так, у давньому Єгипті та за часів Олександра Македонського на випадок війни чоловіки голили голови, щоб уникнути обезголовлювання під час бою. Ворога з волоссям на голові було простіше схопити у вирі битви. Вже на той час голений чоловік асоціювався з прогресом та цивілізацією, а борода та «патлатість» з рабством, дикунством та варварством. А у Давній Греції жінка без волосся на тілі асоціювалася з богинею, що також створювало певний тренд.
Ближче до Середньовіччя мода на гоління трошки ослабла, особливо серед жінок. Консервативний одяг не створював необхідності видаляти волосся зі всього тіла, щоб відповідати нормам чи моді.
Перша безпечна бритва та двокомпонентне ціноутворення
До винайдення першої безпечної бритви – користувалися прямою та сталевою, переважно у перукаря. До речі, всім знайомий Barber’s Pole від початку був просто ємністю, наповненою кров`ю відвідувачів (раніше цирульники займалися не лише бриттям, але і невеличкими операціями, а кількість крові підтверджувала їх досвід), але з часом такий тип реклами був заборонений законом, хоч і червоні смужки на цьому символі лишилися. Як ви могли здогадатися, процедура була… ну така собі – і з точки зору безпеки, і з точки зору задоволення від неї.
Тому коли Джиллет запатентував першу безпечну бритву для домашнього використання в 1904 році, чоловіки змогли видихнути з полегшенням. Чи ні?
Спочатку бритва вартувала дорого. Дуже дорого, а саме $5 – приблизно 1/3 середньостатистичного тижневого заробітку на той час. Дійшло аж до того, що в 1913 році каталог Sears поруч із рекламою бритви Gillette надрукував від себе вибачення, що редакція не в силах повпливати на ціни.
Двокомпонентну модель ціноутворення часто називають “бритва і леза”, тому що почалася вона саме з них: покупців залучали порівняно дешевим для гоління верстатом, а потім заробляли на дорогих одноразових лезах. І до такої моделі додумався саме Кінг Кемп Жиллетт. Бо до цього бритви точили, а не викидали, коли леза притуплялися, а бізнесу це на користь не йшло. Він придумав як здешевити виробництво лез, і справи пішли краще.
Треба визнати, що рекламні кампанії Gillette були досить агресивними. Я підібрала кілька прикладів рекламних оголошень того часу, щоб було зрозуміло, про що саме йде мова. Чоловік, який голився – зображався модним, сучасним, стильним. Той, який такої звички не мав – невдахою, який не має почуття гідності.
А що жінки?
Є кілька глобальних причин, чому жіноче гоління війшло у моду:
- з`явилася мода на менш консервативне вбрання – сукня без рукавів чи спідниця вище коліна стали трендом;
- різко збільшилася популярність “жіночих” журналів, які грали не останню роль у пропаганді нової норми естетики;
- Gillette потрібно було розширювати ринок збуту.
Якщо коротко, то у 1915 році журнал Harper’s Bazaar вперше опублікував фотографію дівчини з голеними пахвами – рекламу пудри для депіляції. У тому ж році Gillette випустили першу жіночу бритву.
Більшість рекламних кампаній спершу були зосереджені на голінні волосся під пахвами. Gillette закликала жінок видалити “непривабливі” та “неприємні” волосся. У рекламі, яку я бачила, постійно повторювалося слово “emberassing”, тобто маркетологи закладали у голови жінок, що мати волосся на тілі – це, буквально, соромно.
Далі – ноги
Найбільшим “бустом” для гоління ніг став брак капрону у 40-х роках. Через це тільки заможні жінки могли дозволити носити собі панчохи. В інтернеті досі можна знайти багато фото, як жінки малювали “шов” на ногах.
У 60-ті в моду війшли міні-спідниці, що загострило проблему, і вже до 1964 року 98% американських жінок регулярно голили ноги.
А ось у тому, що панчохи зводили з розуму жінок винна вже компанія DuPont. Їх рекламна кампанія стверджувала, що жінки, які ще не носять капрон, просто не «в тренді»: «носити шовкові панчохи замість нейлонових» – те ж саме, що «надати перевагу коню замість автомобіля». А біля входу в павільйон, що належав DuPont, була встановлена 12-метрова жіноча нога в гігантській нейлоновій панчосі. У перший же день відкриття продажів придбали 4 мільйони пар!
У 40-ві же довелося віддати заводи DuPont для виробництва більш необхідних речей для воєнного часу. Тому жінки почали голити ноги, фарбувати їх і малювати собі “стрілку”, як на панчохах. Max Factor навіть випускав спеціальну фарбу під ці цілі.
Так гоління ніг стало “маст хев” для жінки.
Що з бікіні?
Зону бікіні без волосся придумали… думали, підступні чоловіки? Ні, сестри Паділья, емігрантки з маленького бразильського містечка. Їх салон J Sisters (ім’я кожної з семи сестер починається на J) першим у місті почав пропонувати жінкам повну епіляцію зони бікіні за допомогою воску. Вже на початку 90-х у їх нью-йоркський салон на 57-й вулиці між 5-м і 6-м авеню був повний запис: прославився J Sisters не манікюрними послугами (що планувалося від початку), а новою процедурою – епіляцією глибокої зони бікіні. До цього волосся було прийнято видаляти тільки по лінії білизни, а повну епіляцію робили тільки працівниці секс-індустрії і порноактриси.
У 1998 році про них вже писали у New York Times.
Що по трендам?
Зараз ставлення до цього питання змінюється, хоч і дуже повільно – на рівні флешмобів. Так, наприклад, у 2018-му році “вистрілив” тренд в Інстаграмі фарбувати волосся під пахвами.
Зараз за природність виступають окремі блогери та представниці феміністичних рухів, але вирішує для себе, звичайно же, кожен сам.
Як би то не було, не варто недооцінювати вплив маркетингу на наше уявлення про естетику та “норму”. Сподіваюся, що було цікаво.
І все буде добре
Дякую за увагу
Потрібна консультація по маркетингу?
